KMSKA : un nouveau succès (marketing) après onze ans de rénovation

« Une véritable ruée. » C’est ainsi que Birgit résume les premiers mois après la réouverture, qui ont suivi une période délicate où la communication transparente s’est révélée déterminante pour regagner la confiance du public. « Dès le printemps 2023, nous avons franchi le cap des 500 000 visiteurs. Et il ne s’agissait pas d’un simple effet d’ouverture : douze mois plus tard, nous atteignions le million. »

Pour 2025, l’équipe s’est fixé un objectif de 450 000 visiteurs, explique Birgit. « Et les signaux sont positifs. L’exposition Voyage nocturne de Hans Op de Beeck a attiré 250 000 visiteurs, un vrai carton ! Et avec La ligne de vie, consacrée à René Magritte, un autre grand succès s’annonce. Nous espérons secrètement boucler l’année à 600 000 visiteurs. »

Un funnel marketing bien pensé

Tout commence par une bonne programmation, bien sûr. Mais la petite équipe marketing du KMSKA, soudée et dynamique, joue un rôle décisif dans la suite du parcours. Birgit nous dévoile leur approche : « Pour chaque exposition, nous commençons par une phase d’awareness, où nous cherchons à éveiller la curiosité du grand public. Nous créons une vidéo de campagne attrayante, diffusée largement à la télévision, sur les réseaux Meta et dans les cinémas. Ensuite, nous passons aux phases de considération et de conversion, avec des contenus plus ciblés selon les audiences. »

Le KMSKA travaille ainsi avec différents profils culturels et content buckets. « Certains visiteurs viennent pour apprendre, d’autres pour vivre une expérience partagée ou admirer des chefs-d’œuvre précis. En adaptant notre storytelling à chaque type de public, nous les accompagnons intelligemment tout au long du funnel. »

KMSKA LAAT : l’ouverture à un nouveau public

Les canaux payants – en complément de la couverture presse – sont essentiels pour attirer un public plus large. « Dans les autres provinces et auprès des touristes, le potentiel reste énorme. Aujourd’hui, les visiteurs internationaux représentent 20 % du total, mais nous visons 30 % d’ici 2030. » En parallèle, le musée mise à plein sur ses propres canaux : « Grâce à ceux-ci, et au contenu inspirationnel que nous y diffusons, nous pouvons maintenir la proximité avec notre communauté. »

Birgit et son équipe veillent ainsi à maintenir un équilibre entre la mission culturelle du musée – rendre l’art accessible au plus grand nombre – et l’attention portée à son public fidèle. « Ce public classique existe, et nous ne devons pas le négliger. Mais nous ciblons aussi délibérément les familles et les jeunes. Les familles sont plus faciles à convaincre grâce à un visuel adapté ; pour les jeunes, c’est plus complexe. En tout cas, notre initiative KMSKA LAAT, chaque jeudi soir jusqu’à 22 h, avec musique et performances, est un bon moyen de leur faire découvrir le musée autrement. »

L’orientation client du KMSKA va de pair avec une approche inclusive et accessible, portée par toutes les équipes. « Nous savons que le parcours avant, pendant et après la visite comporte de nombreux touchpoints. Un accueil chaleureux inclut mille facettes, et nous essayons de les couvrir toutes. Par exemple, les visiteurs peu à l’aise avec les achats en ligne peuvent réserver par téléphone ou s’adresser directement à notre hospitality team sur place. »

L’expérience avant tout

Là où d’autres organisations doivent redoubler d’imagination pour faire du marketing expérientiel, le KMSKA en a fait le cœur de son activité. « L’exemple le plus parlant reste KMSKA LAAT, où aucune soirée ne ressemble à la précédente. On peut y prendre un cocktail, écouter un peu de jazz ou assister à une performance poétique. » Le musée développe aussi des activités événementielles et partenariales, notamment avec Artists in Residence ou Opera Ballet Vlaanderen. « Leurs spectacles dans nos salles créent souvent des dynamiques nouvelles et stimulantes. »

Qu’il s’agisse d’une exposition, d’un événement maison ou d’une collaboration, l’objectif reste le même : « Les visiteurs doivent repartir avec un effet "waouh". » Un sentiment qu’ils emportent chez eux… et qu’ils transmettent à d’autres. « L’exposition Voyage nocturne a montré combien le bouche-à-oreille pouvait avoir un impact puissant. »

Durabilité : trouver le bon équilibre

Autre priorité : la durabilité. « Un groupe de travail transversal s’emploie à rendre nos événements plus durables. Il explore des solutions circulaires pour la scénographie des expositions – toutes différentes par nature – et cherche à inciter les visiteurs à venir en transports publics. Nous développons aussi des partenariats inter-musées : en collaborant, nous réduisons l’empreinte écologique liée aux œuvres itinérantes. »

Il s’agit de trouver le juste équilibre entre durabilité et confort du visiteur. « Nous sommes très attachés au paperless : notre application mobile guide les visiteurs dans le bâtiment. Mais certains préfèrent encore un plan papier. Nous avons donc dû faire un petit pas en arrière. »

L’écoute active est un fil rouge dans le fonctionnement de l’équipe de Birgit – et sans doute une des raisons du haut score NPS du musée. « Quand une remarque négative apparaît dans notre CRM, notre service de réservation contacte directement la personne concernée. Donner aux visiteurs l’occasion de s’exprimer nous aide à améliorer continuellement notre manière de travailler. »

Inscrivez-vous à la cérémonie du 5 novembre.

Auteur : Wout Ectors

Publication : 20 octobre 2025